Wusstest du, dass du den Wert, den ein Kunde für dein Unternehmen hat, ganz einfach berechnen kannst? Der sogenannten Customer-Lifetime-Value oder auch Kundenwert genannt, ist eine wichtige Kennzahl in der Betriebswirtschaft, anhand der man die Rentabilität eines Kunden bestimmen kann. Bei der Berechnung wird das gesamte “Kundenleben” berücksichtigt. Darin sind sowohl die Daten aus der Vergangenheit als auch zukünftige Prognosen berücksichtigt. Dieser Wert beschreibt das Verhältnis von allen, auf den Kunden bezogenen Einnahmen und den dafür notwendigen Ausgaben während eines bestimmten Zeitraums (meist die Dauer der Geschäftsbeziehung). Unter Ausgaben werden jegliche Art von Akquise, Kundenbindung, Marketing-Aktivitäten sowie Service verstanden.

Nutzen
Nun stellst du dir vermutlich die Frage, wozu du dir den Customer-Lifetime-Value überhaupt berechnen solltest und welchen Nutzen du für dein Unternehmen daraus ziehen kannst?

Der sogenannte Kundenwert wird ermittelt, um die Marketingaktivitäten sowie das benötigte Budget gezielt planen zu können. Das bedeutet, dass alle notwendigen Marketingmaßnahmen individuell auf die jeweiligen Kunden bzw. Kundensegmente zugeschnitten werden können. Umso höher der berechnete Wert ist, desto mehr Bedeutsamkeit hat der Kunde für ein Unternehmen und desto mehr Budget kann ruhigen Gewissens dafür verwendet werden. Mithilfe des Customer-Lifetime-Values können alle verfügbaren Marketingressourcen für das Kundenbeziehungsmanagement effektiv verteilt und eingesetzt werden. Er bildet die Basis, um das vorhandene Budget für Marketing, Vertrieb und Produktion festzulegen.

 

Berechnung
Es gibt zwei Möglichkeiten, um den Customer-Lifetime-Value zu berechnen:

  1. Bei der vereinfachten Variante werden die erfolgten Käufe des Kunden über die Dauer der Kundenbeziehung addiert und davon die Betreuungskosten abgezogen.
  2. Die etwas komplexere Berechnung beinhaltet zusätzlich noch Vorhersagen über die künftigen Einkäufe des Kunden. Des Weiteren müssen die Ausgaben für den Kunden sowie eine Abzinsung des Kapitals einkalkuliert werden.

Die Formel hierfür lautet wie folgt:

Formel des Customer Lifetime Values

Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon

Bedeutung der einzelnen Bestandteile:

  • T = erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung
  • t = Zeitspanne (t = 0, 1, 2,….n)
  • et = erwartete Einnahmen durch den Kunden in Zeitspanne t
  • at = erwartete Ausgaben für Kundenpflege, Service, etc.
  • i = Abzinsungsfaktor, der für die Dauer der Geschäftsbeziehung angenommen wird

 

Kritik
Wie aus der zweiten Berechnung ersichtlich wird, birgt die Methode des CLV eine große Unsicherheit durch den Faktor der Vorhersage. Sowohl die Schätzung der voraussichtlichen Dauer einer Geschäftsbeziehung als auch eine exakte Berechnung kundenbezogener Ausgaben, sind sehr schwer zu prognostizieren. In der Praxis werden daher meist Erfahrungswerte oder Branchenrichtwerte herangezogen.

 

Wie kann man den Customer-Lifetime Value verbessern?
Ist der CLV erst einmal berechnet, so stellt sich die Frage, wie man ihn potenziell verbessern kann? Auch dazu bieten sich eine Vielzahl von Möglichkeiten an, um eine Steigerung des Kundenwerts zu erreichen. Wie aus der Berechnungsformel deutlich wird, sind vor allem folgende Kennzahlen beeinflussende Faktoren des Ergebnisses:

* Kosten der Kundenbetreuung
* durchschnittlicher Einkaufswert
* Dauer der Geschäftsbeziehung
* Frequenz der Einkäufe

 

Daraus ergeben sich Verbesserungspotenziale auf eben diesen Ebenen. Es empfiehlt sich, zunächst die verschiedenen Bereiche im Unternehmen zu analysieren und seine Stärken und Schwächen zu kennen, um mit diesen arbeiten zu können.

  • Fakt ist: einen neuen Kunden zu gewinnen ist 10-mal so teuer, wie einen Stammkunden zu behalten. Aus diesem Grund ist es äußerst wichtig Ihre Neukundengewinnung effizient zu gestalten und die dafür bestehenden Prozesse ständig im Überblick zu behalten und, wenn nötig stetig auf die veränderten Bedingungen anzupassen und zu optimieren.
  • Steckst du möglicherweise zu wenige Ressourcen in den Kundenservice, die Kundenbetreuung und Kundenbindung? Um den Kundenwert zu erhöhen, macht es durchaus Sinn in Maßnahmen zur Kundenbindung zu investieren, um folglich die Dauer der Geschäftsbeziehung zu erhöhen. Durch ein kompetentes Auftreten und freundliche Beratung wird sich dein Kunde besonders gut aufgehoben fühlen.
  • Bleibe in den Köpfen deiner Kunden. Durch E-Mail-Marketing, oder Push-Nachrichten bleibst du ständig in Kontakt mit deinen Kunden, um bei der nächsten Möglichkeit als Anlaufstelle wieder in Erwägung gezogen zu werden.
  • Biete ergänzende Produkte (sogenannte Upsells) für die Kunden an, die zu deinem Hauptprodukt passen. Zeige, dass du auf deinem Gebiet kompetent und gut aufgestellt bist.
  • Stelle Sonderangebote für deine beständigen Kunden zur Verfügung, um sie für ihre Treue zu belohnen. Erfahre noch mehr darüber, wie du deine Kunden mit Belohnungen glücklich machen kannst in unserem Blog.
  • Dies alles bewirkt, dass man durch effizientere Ausgaben für Kundenpflege und verbesserte Serviceleistungen am Ende zufriedenere Kunden haben wird. Diese Kunden fühlen sich damit verstärkt an das Unternehmen gebunden, verweilen länger in der gemeinsamen Geschäftsbeziehung und schenken ebenfalls mehr Vertrauen. Damit senkst du die Wechselbereitschaft der Kunden, erhöhst die Einkaufsfrequenz, sowie die Einnahmen und lässt Kunden zu Markenbotschaftern werden, die wiederum immer wieder neue Kunden für dich anziehen. In Summe erreichst du damit eine Steigerung des Kundenwerts.

Fazit
Der Customer-Lifetime Value hilft dabei, den Wert deiner Kunden zu bestimmen und folglich deine Kundengewinnung und Kundenpflege gezielt zu verbessern. Da die Berechnung des CLV auch Vermutungen über die Zukunft verwendet, sollte man ihn dennoch mit Bedacht genießen und eher als unterstützende Entscheidungshilfe mit ein bauen.

 

Franz Tretter, CEO und Founder von hello again GmbH