Kundenloyalität messen: Wie loyal sind deine Kund:innen?
Wir wissen, dass loyale und engagierte Kund:innen zu den besten Markenvertretern im Unternehmen gehören und in deren sozialen Kreisen als Botschafter für dein Unternehmen fungieren. Aber wie kannst du Kundenloyalität messen und herausfinden, wie loyal deine Kund:innen wirklich sind?
Übrigens, in unserem Beitrag “Kundenbindung messen” findest du die wichtigsten Kennzahlen zu diesem Thema.
Kundenloyalität messen: Die Basics
Ein häufiger Fehler ist, dass Loyalität nur am Umsatz gemessen wird. Jedoch gibt es effizientere Methoden, um Kundenloyalität zu messen. Das ultimative Maß für die Loyalität ist der Anteil der Einkäufe in der jeweiligen Kategorie. Im Lebensmittelgeschäft ist es der Anteil des Kühlschranks. In der Bekleidungsindustrie ist es der Anteil des Kleiderschranks. Und im Restaurantbereich, wie John Martin – Präsident und CEO von Taco Bell – sagt, ist es der “Anteil des Magens”.
Leider sind solche Informationen auf der einzelnen Kundenebene nur selten verfügbar. Es gibt jedoch alternative Messungen: Das Harvard Business Review hat diese in drei Hauptkategorien eingeteilt.
1. Absicht zum erneuten Einkauf
In der Kundenbeziehung ist es jederzeit möglich, Kund:innen nach ihren zukünftigen Absichten zum Wiederkauf eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung zu fragen. Obwohl deren Antworten lediglich Hinweise auf zukünftiges Verhalten sind und keine Zusicherungen darstellen, geben sie wertvolle Einblicke in das zukünftige Kaufverhalten.
Unternehmen können diese Informationen erfassen, wenn die Kundenzufriedenheit gemessen wird. Das ermöglicht es, Absichten und Zufriedenheit für analytische Zwecke zu verwenden.
In Branchen mit langen Rückkaufzyklen ist die Tatsache, dass die Rückkaufabsicht jederzeit in der Kundenbeziehung gemessen werden kann, besonders wertvoll.
Zu guter Letzt ist die Absicht, einen Rückkauf durchzuführen, ein starker Indikator für das zukünftige Kaufverhalten.
Das Kaufverhalten der Kund:innen verstehen
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2. Primäres Verhalten
Je nach Branche haben Unternehmen oft Zugang zu Informationen über verschiedene Transaktionen auf Kundenebene und können fünf Kategorien messen, die das tatsächliche Rückkaufverhalten zeigen:
Aktualität
Häufigkeit
Betrag
Aufbewahrung
Langlebigkeit
Obwohl es sich um wichtige Messwerte für das tatsächliche Verhalten handelt, geben diese nur einen Überblick über den Gesamtanteil und sind am nützlichsten als Indikator für Veränderungen über einen Zeitraum hinweg.
Außerdem können sie manchmal die falsche Nachricht senden. So nutzt beispielsweise die Kreditkartenindustrie die Bereitschaft, die Jahresgebühr als Aufbewahrungsmaßnahme zu zahlen. Sie fanden heraus, dass die Bereitschaft zunahm, aber der ‚Anteil der Brieftasche‘, die das ultimative Loyalitätsmaß darstellen würde, tatsächlich abnahm.
In diesem Beispiel wären Aktualität, Häufigkeit und Umfang des Kaufs deutlich bessere Messwerte der Loyalität gewesen.
3. Sekundäres Verhalten
Kundenempfehlungen, Befürwortungen und Mundpropaganda sind besonders wichtige Formen des Verbraucherverhaltens für ein Unternehmen. In den meisten Produkt- und Dienstleistungskategorien ist die Mundpropaganda einer der wichtigsten Faktoren bei der Gewinnung von Neukunden.
Häufig ist es für einen Kunden oder eine Kundin einfacher auf die Frage zu antworten, ob er das Produkt oder die Dienstleistung anderen empfehlen würde, als auf die Frage, ob er beabsichtigt, das Produkt oder die Dienstleistung erneut zu kaufen.
Solche Loyalitätsindikatoren, die durch Kundenbefragungen gewonnen werden, werden häufig ignoriert, da es sich um weiche Verhaltensmaßstäbe handelt, die schwer mit dem späteren Kaufverhalten zu verbinden sind.
Da Sekundärverhalten jedoch die positiven Erfahrungen eines einzelnen Kunden oder Kundin signifikant nutzt, ist es sehr wichtig zu verstehen, welche Arten von Erfahrungen ein solches Benehmen erzeugen.
Kundenloyalität sollte auf keinen Fall unterschätzt werden!
Um mit Kundenbindung erfolgreich zu sein, ist es notwendig, die Kundenloyalität messen zu können. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten, die dir zur Verfügung stehen. Welche für dein Unternehmen die Richtige ist, hängt von verschiedenen Faktoren wie Kaufverhalten, Branche und Mitbewerb ab.
Am besten siehst du dir alle verschiedenen Optionen an und wählst 2-3 aus, die für dich relevant sind. So vermeidest du, dass du vor lauter Daten den Blick auf das Wesentliche verlierst.
