Dein Loyalitätsprogramm starten: 4 essenzielle Fragen
Du möchtest gerne ein Loyalitätsprogramm einführen? Es sind deine ersten Schritte in Richtung Kundenbindung? Dann solltest du dir, bevor du dein digitales Treueprogramm startest, vier wesentliche Fragen stellen! Zuvor aber etwas Kontext für dich über Loyalitätsprogramme.
Bei einem Loyalitätsprogramm gilt: Es geht um Kaufentscheidungen, es geht um Menschen, es geht um Kundenbeziehungen und Belohnungen für die Nutzer:innen deines Kundenbindungsprogrammes. Am Ende des Tages geht es für dich als Unternehmer:in im Prinzip aber auch um Umsätze.
Deswegen muss sowohl für die Zielgruppe deines Loyalitätsprogrammes, als auch für dein Unternehmen selbst ein Nutzen entstehen. Dabei geht es längst schon um mehr als die klassische Kundenkarte und Geschenke oder eine einfache Belohnung für Treue zum Geburtstag deiner Kund:innen.
Frage #1: Warum wählen Kund:innen deine Marke?
Zunächst ist es wichtig zu wissen, wie Kund:innen deine Marke wahrnehmen.
Zu wissen, ob Kundinnen und Kunden bei der Wahl deiner Produkte einen hohen Aufwand in Kauf nehmen, hilft festzustellen, inwiefern du in der Lage bist, das Verhalten deiner Kund:innen in der Zukunft zu ändern.
Der Kauf eines Autos ist zum Beispiel eine vom Kunden oder von der Kundin sorgfältig überlegte Entscheidung, da der Kunde oder die Kundin viel Geld investieren muss und viele Jahre mit dieser Entscheidung leben wird. Im Gegensatz dazu ist der Kauf deines Kaugummis in einem Lebensmittelgeschäft oft eine Wahl, die für den Kunden oder die Kundin von geringerer Tragweite ist.
Frage #2: Warum bleiben Kund:innen deiner Marke treu?
Dies zu verstehen hilft, die Faktoren zu identifizieren, von denen deine Kund:innen am meisten beeinflusst werden. Dies ist wichtig, um potenzielle Strategien und Taktiken, die in deinem digitalen Loyalitätsprogramm umgesetzt werden, objektiv zu analysieren.
Wechselbarrieren vs. Bestärkende Faktoren
Es gibt verschiedene Faktoren, die die Entscheidung eines Kunden oder einer Kundin, bei einem bestimmten Unternehmen zu bleiben, beeinflussen. Eine Studie, die von Colgate M. et al. durchgeführt wurde und von Kundenerhaltung handelt, zeigt, dass der Grund für den Verbleib von Kund:innen oft eine Mischung aus negativen und positiven Faktoren ist. Diese können in zwei Kategorien eingeteilt werden: Wechselbarrieren und bestärkende Faktoren. In der folgenden Tabelle sind einige der jeweiligen Faktoren aus der Studie angeführt. Sie zeigen Gründe von Kundinnen und Kunden, die bereits über andere Anbieterinnen und Anbieter nachgedacht haben. Beachtet werden muss hierbei, dass nicht alle Hindernisse gute Mechanismen der Kundenbindung darstellen.
Frage #3: Warum fühlen sich Kund:innen von deiner Marke nicht angesprochen?
Während Service-Wiederherstellungen ein Grund dafür sein kann, dass Kund:innen deinem Unternehmen treu bleiben, können schlechte Service-Erfahrungen auch das Gegenteil bewirken – sie können Distanz zwischen dem Kunden oder der Kundin und der Marke schaffen.
Es hat sich gezeigt, dass es einen starken Zusammenhang zwischen Service und Loyalität bzw. Kundenbindung gibt. Wichtig zu wissen ist jedoch, dass sich nicht nur unzufriedene Kund:innen von einer Marke abwenden.
Laut Harvard Business Review können auch zufriedene Kund:innen zu einem Wettbewerber wechseln. Nur die vollständige Zufriedenheit garantiert, dass die Kund:innen deinem Unternehmen treu bleiben. Sofern Kund:innen Alternativen haben, werden sie diesen Vorteil auch ausspielen und bei besseren Angeboten zur Konkurrenz wechseln.
Das Kaufverhalten der Kund:innen verstehen
Weißt du eigentlich, welche Einflussfaktoren sich auf das Kaufverhalten deiner Kund:innen auswirken?
Wenn du deine Kund:innen kennenlernst, kannst du ihre Kaufentscheidungen „aus dem Bauch heraus” beeinflussen. Mehr dazu in unserem Whitepaper!
Frage #4: Welche Kund:innen kannst du zusätzlich noch erreichen?
Diese Frage bezieht sich auf die Kund:innen deiner Mitbewerber:innen, mit denen sie möglicherweise Kontakt haben. Wenn du dir die Kundenbindungsstrategien der Wettbewerber ansiehst, wirst du verstehen, warum Kund:innen nicht nur bei dir einkaufen.
Anhand des Beispiels vom amerikanischen Buchhändler Barnes & Noble ist gut ersichtlich, wie Kund:innen verleitet werden können, nur beim eigenen Unternehmen einzukaufen. Bei dem Loyalitätsprogramm Reader’s Advantage zahlen Mitglieder jährlich 25 Dollar und erhalten dafür 10 Prozent Rabatt im Barnes & Noble Sotre sowie 5 Prozent Rabatt auf einen Einkauf im Webshop.
Doch warum ist das wichtig in Hinsicht auf Kundenloyalität? Sobald ein Kunde oder eine Kundin 25 Dollar für die Teilnahme an diesem Loyalitätsprogramm bezahlt hat, wird er es sich zweimal überlegen, ob er die Bücher in einem anderen Buchladen kaufen soll.
Wenn deine Kund:innen bereits am Treueprogramm eines Konkurrenten oder einer Konkurrentin teilnehmen, kann es eine Herausforderung sein, den Mehrwert zu schaffen, der nötig ist, um einen Wechsel zum eigenen Loyalitätsprogramm zu erwirken. Eine Möglichkeit wäre, dein Programm so zu entwickeln, dass es neben anderen koexistieren kann und im Besten Fall einen größeren Mehrwert bietet, als das Programm deiner Konkurrenz.
Vier konkrete Fragen, viele konkrete Antworten für deinen Start!
Stell dir diese vier Fragen, so erhältst du ein besseres Verständnis für deine Kund:innen und die Unternehmensumwelt. Dein digitales Kundenbindungsprogramm auf taktische Weise zu starten, hilft dir, den Erfolg deines digitalen Loyalitätsprogramms zu steigern!
