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Customer Lifetime Value (CLV): Definition, Formel & Maßnahmen zur Steigerung

Wusstest du, dass du den Wert, den ein Kunde oder eine Kundin für dein Unternehmen hat, ganz einfach berechnen kannst? Der sogenannte Customer-Lifetime-Value oder auch Kundenwert genannt, ist eine wichtige Kennzahl in der Betriebswirtschaft, anhand der man die Rentabilität eines Kunden oder einer Kundin bestimmen kann.

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Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Customer Lifetime Value umfasst alle Transaktionen, die im Durchschnitt pro Konsument:in während einer Geschäftsbeziehung für ein Unternehmen entstehen. 

Jeder Kunde und jede Kundin hat für dein Unternehmen einen bestimmten Wert. Dieser Wert setzt sich aus allen Einnahmen und Ausgaben, die Kund:innen während der gesamten Kundenbeziehung, dem sogenannten Customer Lifetime Cycle, in deinem Unternehmen erzeugen, zusammen. Diese Transaktionen können auch erst in der Zukunft stattfinden und beinhalten Ausgaben für Kundenakquise, Kundenbindung, Marketing-Aktivitäten und Serviceleistungen.

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Warum ist der CLV wichtig für dein Unternehmen?

Nun stellst du dir vermutlich die Frage, wozu du dir den Customer-Lifetime-Value überhaupt berechnen solltest und welchen Nutzen du für dein Unternehmen daraus ziehen kannst?

Der sogenannte Kundenwert wird ermittelt, um die Marketingaktivitäten sowie das benötigte Budget gezielt planen zu können. Das bedeutet, dass alle notwendigen Marketingmaßnahmen individuell auf die jeweiligen Kund:innen bzw. Kundensegmente zugeschnitten werden können. Umso höher der berechnete Wert ist, desto mehr Bedeutsamkeit hat der Kunde oder die Kundin für ein Unternehmen und desto mehr Budget kann ruhigen Gewissens dafür verwendet werden. Mithilfe des Customer-Lifetime-Values können alle verfügbaren Marketingressourcen für das Kundenbeziehungsmanagement effektiv verteilt und eingesetzt werden. Er bildet die Basis, um das vorhandene Budget für Marketing, Vertrieb und Produktion festzulegen.

 

Formel: So berechnest du den CLV

Es gibt zwei Möglichkeiten, um den Customer-Lifetime-Value zu berechnen:

  1. Bei der einfachen Variante werden die erfolgten Käufe des Kunden oder der Kundin über die Dauer der Kundenbeziehung addiert und davon die Betreuungskosten abgezogen.
  2. Die etwas komplexere Berechnung beinhaltet zusätzlich noch Vorhersagen über die künftigen Einkäufe des Kunden oder der Kundin. Des Weiteren müssen die Ausgaben für den Kunden oder die Kundin sowie eine Abzinsung des Kapitals einkalkuliert werden.

Die Formel hierfür lautet wie folgt:

Formel des Customer Lifetime Values

Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon

Bedeutung der einzelnen Bestandteile:

  • T = erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung
  • t = Zeitspanne (t = 0, 1, 2,….n)
  • et = erwartete Einnahmen durch den Kunden oder die Kundin in Zeitspanne t
  • at = erwartete Ausgaben für Kundenpflege, Service, etc.
  • i = Abzinsungsfaktor, der für die Dauer der Geschäftsbeziehung angenommen wird

 

Kritik an der Berechnung des CLVs

Wie aus der zweiten Berechnung ersichtlich wird, birgt die Methode des CLVs eine große Unsicherheit durch den Faktor der Vorhersage. Sowohl die Schätzung der voraussichtlichen Dauer einer Geschäftsbeziehung als auch eine exakte Berechnung kundenbezogener Ausgaben, sind schwer zu prognostizieren. In der Praxis werden daher meist Erfahrungswerte oder Branchenrichtwerte herangezogen.

Nichtsdestotrotz, ist das Berechnen des CLVs für jedes Unternehmen wichtig, auch wenn ein gewisser Unsicherheitsfaktor vorhanden ist. Die Customer Lifetime Value Formel sollte daher immer wieder angewandt werden. Je mehr Erfahrungswerte vorhanden sind, desto genauer ist das Ergebnis. 

Verbesserungspotenziale

Daraus ergeben sich Verbesserungspotenziale auf eben diesen Ebenen. Es empfiehlt sich, zunächst die verschiedenen Bereiche im Unternehmen zu analysieren und seine Stärken und Schwächen zu kennen, um mit diesen arbeiten zu können.

  • Fakt ist: Einen neuen Kunden oder eine neue Kundin zu gewinnen ist bis zu 10-mal so teuer, wie einen Stammkunden oder eine Stammkundin zu halten. Aus diesem Grund ist es äußerst wichtig, die Neukundengewinnung effizient zu gestalten und die dafür bestehenden Prozesse ständig im Überblick zu behalten. Und wenn nötig, stetig auf die veränderten Bedingungen anzupassen und zu optimieren.
  • Steckst du möglicherweise zu wenige Ressourcen in den Kundenservice, dein Beschwerdemanagement und Kundenbindung? Um den Kundenwert zu erhöhen, ergibt es durchaus Sinn in Maßnahmen zur Kundenbindung zu investieren, um folglich die Dauer der Geschäftsbeziehung zu erhöhen. Durch ein kompetentes Auftreten und freundliche Beratung wird sich dein Kunde oder deine Kundin besonders gut aufgehoben fühlen.
  • Bleibe in den Köpfen deiner Kund:innen. Durch E-Mail-Marketing oder Push-Nachrichten bleibst du ständig in Kontakt mit deinen Kund:innen, um bei der nächsten Möglichkeit als Anlaufstelle wieder in Erwägung gezogen zu werden. Diese Möglichkeit bietet sich dir auch besonders in Krisenzeiten.
  • Biete deinen Kund:innen ergänzende Produkte (sogenannte Upsells) an, die zu deinem Hauptprodukt passen. Zeige, dass du auf deinem Gebiet kompetent und gut aufgestellt bist.
  • Stelle Sonderangebote für deine treuen Kund:innen zur Verfügung, um sie für ihre Loyalität zu belohnen. Belohnungen machen glücklich, daher ist es wichtig Belohnungssysteme einzusetzen.
  • Dies alles bewirkt, dass man durch effizientere Ausgaben für Kundenpflege und verbesserte Serviceleistungen am Ende zufriedenere Kund:innen haben wird. Diese Kund:innen fühlen sich damit verstärkt an das Unternehmen gebunden, verweilen länger in der gemeinsamen Geschäftsbeziehung und schenken ebenfalls mehr Vertrauen. Damit senkst du die Wechselbereitschaft der Kund:innen, erhöhst die Einkaufsfrequenz, sowie die Einnahmen und lässt Kund:innen zu Markenbotschaftern werden, die wiederum immer wieder neue Kund:innen für dich anziehen. In Summe erreichst du damit eine Steigerung des Kundenwerts und Customer Lifetime Values.

 

Fazit

Der Customer Lifetime Value (CLV) hilft dabei, den Wert deiner Kund:innen zu bestimmen und folglich deine Kundengewinnung und Kundenpflege gezielt zu verbessern. Wenn du also regelmäßig Kundendaten sammelst und den Wert deiner Kund:innen hierdurch überprüfst und auf mehrere geeignete Indikatoren achtest, kannst du einen für dein Unternehmen sinnvollen Kundenwert ermitteln.

So kannst du dich auf den vielversprechendsten Teil deines Kundenstammes orientieren, mit geeigneten Marketing- und Vertriebsaktionen in den Vordergrund rücken und individuell betreuen.

Eine auf dein Unternehmen zugeschnittene Kundenkarten-App ermöglicht dir nicht nur die zielgerichtete Kommunikation mit und Targetierung deiner besten Kundengruppe, sondern unterstützt dich mühelos darin deine Kundenbindung und –zufriedenheit zu steigern, die Daten für zukünftige Aktivitäten an einem Ort zu sammeln und auszuwerten und schlussendlich deinen Unternehmenswert dadurch zu steigern.

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