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Die Verbindung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

Ist zufrieden = loyal? Eines der größten Ziele der modernen Wirtschaft und vieler Firmen: Zufriedene Kund:innen. Doch was passiert, wenn sich Firmen in ihrer langfristigen Entwicklung insbesondere auf das Ziel Kundenloyalität (Kundenbindung) fokussieren? Ist langfristig gesehen Kundenzufriedenheit wirklich gleich Kundenbindung bzw. Loyalität?

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Eine Studie der „Total Quality Management“-Zeitschrift hat dieses Thema quer durch verschiedenste Industrien unter die Lupe genommen und einige interessante Ergebnisse hervorgebracht. Obwohl die Kundenzufriedenheit natürlich eine tragende Rolle im Thema Loyalität hat, heißt das nicht, dass ein zufriedener Kunde oder Kundin zwingend ein loyaler Kunde oder Kundin ist.

Die Studie zeigt zwar einwandfrei, dass Kundenzufriedenheit einen positiven Effekt auf die Loyalität hat, was nicht weiter überraschend ist, aber es gibt durchaus auch Fälle, bei denen die Kundenzufriedenheit nur mäßig auf die Loyalität Einfluss nimmt. Um Verständnis für die Begriffe Kundenzufriedenheit und Loyalität zu entwickeln, muss zuerst geklärt werden, welche Faktoren Zufriedenheit beeinflussen können.

Diese Studie bezieht sich auf Daten, die auf dem ECSI Modell von 1998 basieren, welches die wichtigsten Faktoren für Kundenzufriedenheit zusammenfasst und bewertet.

Diese sind:

  • Image
  • Erwartungen
  • Qualität des Produkts
  • Qualität des Service und
  • Empfundener genereller Wert

In weiterer Folge beeinflussen diese Faktoren Loyalität indirekt durch Zufriedenheit.

Aber auch das Image und die Qualität der Kundeninteraktion haben, laut ECSI Modell, direkte Auswirkungen auf die Loyalität.

Praktische Fälle

Daher kommt es in einigen praktischen Fällen zu dem Phänomen, dass trotz ausreichender Kundenzufriedenheit die Loyalität zurückbleibt oder umgekehrt, dass eine sehr hohe Loyalität, aber geringe Kundenzufriedenheit vorliegt. Es kann daher nicht ausgehend vom Level der Zufriedenheit auf die Loyalität geschlossen werden.

Konkrete Beispiele finden sich etwa bei der Analyse von Firmen wie McDonald’s oder Coca-Cola, die viele Ressourcen in Branding und Image stecken, aber keine korrespondierende Loyalität bzw. Zufriedenheit vorweisen können. Andererseits konnten beispielsweise Supermarktketten wie Netto, die sich Preis als Hauptaugenmerk zum Ziel gesetzt haben eine höhere Loyalität verbuchen, als es ihre Kundenzufriedenheit vermuten lassen würde.

Es könnte sich in diesen Fällen zwar um Zufall handeln, belegt aber dennoch, dass verschiedene individuelle Strategien zum Erfolg und daher auch zu Loyalität führen können. Ein Beispiel dafür ist etwa Apple, das mit einer äußerst erfolgreichen Branding-Strategie eine extrem weitreichende Kundenloyalität aufweisen kann, obwohl es eine der teuersten Marken auf dem Markt ist. Dies ist ein Beleg dafür, dass Kundenzufriedenheit allein kein Ausschlaggeber für Loyalität sein kann und daher eine umfangreichere Strategie gefragt ist.

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Autor: Michael Pfeiffer, Student der FH Oberösterreich, Global Sales und Marketing in Steyr

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